Blog

następny webinar


Jak zrozumieć klienta? Słuchaj uważnie i poznaj jego potrzeby!

Wciąż aktualny raport Capgemini z 2017 roku wskazuje, że dokładnie ośmiu na dziesięciu kontrahentów może i chce zapłacić więcej, gdy spotka się z wyższym standardem obsługi klienta. Co to oznacza?

Że inwestując w ludzi, narzędzia i odpowiednie standardy możesz zarobić więcej, a korzyści te dostępne są bez ryzykownych przedsięwzięć i nerwowych ruchów inwestycyjnych. Wystarczy obsłużyć klienta lepiej i profesjonalniej, niż mogłaby to zrobić konkurencja. Jak tego dokonać? Które metody warto wybrać i jakie narzędzia pomogą uskutecznić misterny plan poprawy customer experience?

Wyobraź sobie, że przedsiębiorstwo to rodzina, a cel sprzedażowy to urządzenie jak największej kolacji wigilijnej. Na świątecznej liście pierwsi będą z pewnością goście, którzy należą do najbliższych kręgów, z którymi mamy stały kontakt — rodzice, dziadkowie, rodzeństwo. To analogia do klientów kluczowych, z którymi w biznesie spędzamy najwięcej czasu. Jednak aby uroczysta kolacja była jak najbardziej huczna, trzeba sięgnąć też nieco głębiej: do wujostwa, kuzynostwa i dalszej rodziny. To dalsi klienci, którym poświęcamy mniej czasu. Kogo będzie łatwiej przekonać do przyjścia? Prawdopodobnie do rodziców wystarczy jeden telefon, co nie znaczy, że musi on odnieść pozytywny skutek. Taki zlot to operacja pełna niuansów, o których organizator musi zdawać sobie sprawę, dbając o dobre samopoczucie każdego gościa. Natomiast zaproszenie dalszej rodziny może wymagać poświęcenia czasu, odbycia wizyty, odnowienia znajomości. Największy sukces naszych działań można odnotować wtedy, gdy 24 grudnia przy stole pojawi się komplet, a po wszystkim każdy z osobna będzie miał tylko dobre wspomnienia!

Dowiedz się jak najwięcej o swoim kliencie

Powyższy przykład rodzinnych świąt to jedynie bardzo uproszczona wizja tego, co czeka każdego przedsiębiorcę na drodze do sukcesu w pracy z klientem. Pora poznać kluczowe obszary, o których wiedza ułatwi nam pracę i sprawi, że nasz partner biznesowy będzie czuł się zrozumiany. Od tego uczucia jest już tylko krok do poważnej transakcji i przedłożenia prawidłowej, skrojonej na miarę oczekiwań kontrahenta oferty.

  1. Sprawdź jego otoczenie

Szeroka wiedza na temat mikrootoczenia klienta to rzecz wyjściowa, od której bezwzględnie trzeba zacząć, tworząc pełen profil „360 stopni” naszego kontrahenta. Na tym etapie powinieneś zadać sobie i swojemu zespołowi pytania, oczywiście znajdując na nie jak najszersze, kompletne odpowiedzi:

• Kim jest nasza konkurencja, współpracująca z klientem zarówno na szczeblu lokalnym, krajowym, jak i zagranicznym?
• Kim są klienci kontrahenta, jakie dobra od niego konsumują?
• Z jakich dostawców korzysta?
• Które usługi do tej pory były i są do niego kierowane?

Wszystkie powyższe pytania dotyczą tzw. otoczenia bliższego, czyli tej sfery, z którą klient ma stały kontakt i jaka definiuje jego codzienną działalność. Szczególnie ważna jest odpowiedź dotycząca konkurencji, której analizę należy przeprowadzić bardzo szczegółowo. Sprawdzenie otoczenia pomoże w podstawowym zrozumieniu struktury branży, w której klient działa i ogólnych mechanizmów, będących dla niej charakterystycznymi.

Ta czynność oznacza, że powinieneś WIDZIEĆ dalej.

  1. Przeanalizuj procesy

Po tym, jak odkryłeś sieć powiązań i strukturę sprzężeń zwrotnych u partnera, czas na głębszą analizę jego własnych działań. Zagłębienie się w relacje wewnątrz firmy i wypracowane przez kontrahenta systemy działania, pozwoli na lepsze wyczucie modelu współpracy, który będzie mu odpowiadał. Oto pytania, na które tym razem trzeba uzyskać odpowiedzi:

• Czy i w jaki sposób, a także ilu i jakiego typu własnych klientów pozyskuje nasz kontrahent?
• Jak prowadzony jest jego dział obsługi klienta, support?
• Jakich metod używa do współpracy z dystrybucją?
• Na czym polega jego standard utrzymania klienta?

Takie „wejście w skórę” naszego przyszłego lub obecnego partnera (z którym chcemy poprawić, rozszerzyć istniejące relacje) pozwoli na szersze zrozumienie jego własnego podejścia biznesowego. Może też sprawić, że poznasz lepiej jego kadrę pracowniczą i dotrzesz do ludzi, którzy są odpowiedzialni za inne zadania, równie ważne co kontakty handlowe. Dzięki temu masz szansę osobistego dotknięcia tych aspektów współpracy, które są nieoczywiste i o jakich do tej pory nie myślałeś w kontekście wspólnego prowadzenia biznesu.

Ta czynność oznacza, że powinieneś CZUĆ mocniej.

  1. Dowiedz się więcej na temat problemów

Punkt trzeci jest bodaj najważniejszym z całej czwórki. Problemy kontrahenta to te nisze, które być może wymagają reakcji z zewnątrz, wyciągnięcia pomocnej dłoni i stanowczego stwierdzenia: „Mamy dla was świetne rozwiązanie!”. Na tym etapie weryfikowana jest zdolność załogi do prowadzenia rozmowy i — przede wszystkim — słuchania. Czasem też czytania między wierszami i wyciągania istotnych wniosków. Przykładowe obszary dotknięte trudnościami, które mogą być potencjalnie interesujące i warte skupienia to:

• Problemy z niską sprzedażą,
• Trudności w komunikacji z klientem,
• Nieporozumienia wewnątrz zespołu,
• Sposoby gromadzenia danych i zarządzania nimi,
• Nieprawidłowy sposób prezentacji na rynku,
• Brak raportowania i analiz.

To tylko wycinek kłopotów, które mogą trawić niejeden biznes. Ich lista będzie inna w zależności od branży, powyższy wypis to tylko przykład. Z pewnością sam rozwiązałeś większość tych problemów, wdrażając u siebie system CRM lub będąc w trakcie tego procesu. Zastanów się jednak, czy produkt lub usługa jaką dysponujesz, połączona z wymianą wiedzy B2B nie stanowi formy rozwiązania przynajmniej części z trudności dotykających partnera.

Ta czynność oznacza, że powinieneś SŁYSZEĆ więcej.

  1. Znajdź właściwe rozwiązanie

Nie istnieje jedna, prawidłowa definicja „właściwego rozwiązania”. Recepty na pozyskanie nowego klienta lub usatysfakcjonowanie obecnego będzie trzeba poszukać na drodze indywidualnej dedukcji, najlepiej z wykorzystaniem pewnych narzędzi. Przede wszystkim musisz mieć pewność, że wiedza, jaką zdobywasz w trakcie realizowania założeń opisanych w trzech poprzednich punktach, jest w sposób sensowny — w tym także bezpieczny — przechowywana.

• Dostęp do informacji powinien być łatwy.
• Część danych jest dodawana automatycznie.
• Komunikacja we wszystkich kanałach musi być monitorowana.
• Do procesów powinny być dodane przypomnienia.
• Ważne obszary muszą mieć zdefiniowany system raportów.

To właśnie w takich, nieco mechanicznych czynnościach, powinien pomóc system Salesforce CRM. Jednak to wciąż tylko narzędzie, które ułatwia, lecz nie załatwia wszystkich spraw związanych z obsługą klienta. Bardzo ważny jest czynnik ludzki, czyli motywacja załogi, jej przeszkolenie i indywidualne umiejętności każdego z członków. To od nich zależy, czy konkurencja zostanie pokonana, oferta zostanie opracowana w sposób mocno spersonalizowany, z wyciągnięciem trafnych wniosków. Szanować należy także czas naszego klienta, więc jego pytania nie powinny nigdy pozostawać bez natychmiastowej odpowiedzi. A na koniec warto zaoferować coś więcej — np. usługę supportu po swojej stronie — jeśli z obserwacji wynika, że nie jest to najmocniejsza strona kontrahenta.

To wszystko oznacza, że powinieneś REAGOWAĆ lepiej.

Wykorzystaj i wzmocnij swoje atuty w walce o klienta

Już wiesz, że prawdopodobnie stałe kreowanie potrzeb nie będzie tak intratne, jak wyciąganie informacji o nich bezpośrednio od kontrahenta. Proces ich identyfikacji został opisany powyżej, ale zanim zaczniesz go realizować, musisz zdać sobie sprawę z tego, które działa jesteś w stanie wytoczyć na pole walki. Analiza profilu działalności i potrzeb klienta wcale nie należy do najłatwiejszych, dlatego warto poświęcić szczególną uwagę dwóm czynnikom, mogącym mieć bezpośredni wpływ na jakość i wynik podjętych starań.

Ludzie i ich zdolność do empatycznego słuchania

Empatia to nie tylko zjawisko, które dotyczy relacji intymnych pomiędzy najbliższymi. Może ona występować także w biznesie, przynosząc wymierne korzyści. Zaobserwuj, którzy z pracowników w firmie podczas działań (świadomie i nieświadomie) wykazują się empatią, po czym staraj się te cechy w nich rozwinąć i wykorzystać. Klient, którego problem zostanie szybko zauważony, poczuje się zrozumiany.

Sprzedawcy bardzo często uciekają się jedynie do technik aktywnego słuchania i manipulacji, motywując to wysoką skutecznością takich metod. Tymczasem w momencie, gdy prawdziwym celem nie będzie zrozumienie faktycznych potrzeb i problemów klienta, to skutek może okazać się wręcz odwrotny. Warto pamiętać, że druga strona może dokładnie zdawać sobie sprawę z socjotechnicznych sztuczek, jakie są najczęściej używane przez handlowców i wyrobić sobie negatywną opinię na temat obecnego lub potencjalnego przyszłego partnera.

W słuchaniu empatycznym wyróżniamy cztery fazy:

• Powtarzanie wypowiedzi,
• Przekształcenie treści,
• Odwzorowanie uczuć,
• Przekształcenie treści wraz z odwzorowaniem uczuć.

Technika ta może wydawać się niejasna, zawiła i skomplikowana, ale w rzeczywistości może być prowadzona w sposób bardzo naturalny i niewymuszony. Na pierwszym etapie wystarczy bardzo mocno skupić się na wypowiedzi drugiej strony, nawet powtarzając przekazane przez nią słowa. W drugiej fazie wyciągane są wstępne wnioski, czyli wypowiedź klienta przekształcana jest na naszą własną. Podczas trzeciego etapu skupiamy się na emocjach, próbując jak najmocniej „wejść w skórę” naszego rozmówcy.

Ostatnia faza to najskuteczniejsza część całej operacji, ponieważ dwie poprzednie łączone są w jedną całość, w której twarde fakty łączą się z uczuciami drugiej strony. Sprawnie poprowadzona rozmowa powinna zapewnić wysoki komfort psychiczny u naszego rozmówcy i tak pożądane przez nas — uczucie zrozumienia.

Maszyny i ich umiejętność wykonywania pracy za nas

Nie bez powodu kilkukrotnie wywoływany do tablicy był w pierwszej części tekstu system CRM. Jego pomoc w każdej fazie współpracy z klientem może być ogromna. Kluczowe jest to, że pewne czynności, dzięki udziałowi wielu sprzężonych ze sobą narzędzi, są wykonywane automatycznie lub półautomatycznie, dając tym samym oszczędność czasu i większą skuteczność w działaniu.

Raport Capterra wskazuje, że najważniejszym czynnikiem wskazującym na wybór systemu CRM jako narzędzia do współpracy z klientami jest jego funkcjonalność.

Jakich instrumentów używa firma bazująca na klasycznych rozwiązaniach? Podstawowym narzędziem jest skrzynka e-mail, niepołączona z żadnym innym programem. Drugim terminarz, w którym zapisywane są ręcznie informacje i notatki, indywidualnie dla każdego pracownika. Trzecim Excel, będący źródłem analiz, pochodzących z danych mozolnie wprowadzanych przez twórcę raportu. Jak zmienia to CRM? Każdy odebrany mail generuje przypomnienie w kalendarzu o konieczności udzielenia odpowiedzi, intensywność komunikacji zapisywana jest w bazie danych, a notatka dotycząca cennej wiedzy na temat klienta ląduje w jego indywidualnym profilu, do którego dostęp mają inne działy oraz kadra zarządzająca. Na podstawie tych informacji może być wygenerowany raport, oceniający zaangażowanie w rozmowę z klientem, szybkość odpowiedzi, ilość dostarczonych informacji etc.

Podczas pracy z systemami ERP, CRM i innymi, liczy się bardzo często nie tylko jakość samego programu (która jest oczywiście bardzo ważna!) i sposób jego działania (w chmurze, lokalnie), ale też umiejętność kreatywnego wykorzystania tych narzędzi. Warto korzystać przy tej okazji z doświadczenia partnera technologicznego, można też śmiało dokonywać eksperymentów, mierząc ich skuteczność. Całość ma prowadzić do jeszcze lepszego, odczuwalnego pozytywnie przez klienta sposobu jego obsługi. Przykładowo, informacje zebrane przez jedną grupę pracowników mogą być — a nawet powinny — wykorzystywane podczas prowadzenia rozmów z kontrahentem i rozwiązywania jego problemów przez innych członków naszego zespołu.


Traktuj swoich klientów tak, jak chciałbyś być sam traktowany przez swoich dostawców i współpracowników. Pomyśl o tym, jakich informacji o partnerze brakuje w firmowej bazie danych. Naucz się WIDZIEĆ więcej, sięgając dalej do otoczenia klienta. POCZUJ to, jak on sam działa, starając się zrozumieć jego wewnętrzną strukturę. Naucz się SŁYSZEĆ o potrzebach, wychwytując wszelkie, nawet najdrobniejsze problemy. Na koniec REAGUJ lepiej niż konkurencja, bazując na wszystkim tym, czego się dowiedziałeś. Wykorzystaj nie tylko techniki manipulacji, ale w głównej mierze empatię, jako metodę na prowadzenie zaangażowanej rozmowy. Wykorzystuj najnowocześniejsze technologie, takie jak Salesforce CRM, aby skrócić swój czas reakcji i udzielać trafniejszych odpowiedzi.

Dzięki temu Twój klient poczuje, że jesteś dla niego nie tylko kolejnym przystankiem na biznesowej drodze, ale przede wszystkim partnerem, do którego z ogromnym zaufaniem może się zwrócić w razie potrzeby.


Get a quote